激荡十年----中国企业2008-2018

   2015:极端的一年(6)

 

爱玩的“90后”

与中产阶层崛起相关联的另外一个现象是,出生于 1990 年之后的“90 后”---他们被视为“天生的全球化一代”“互联网的原住民”,也是千万中产家庭的子女们,以非常突兀的方式冲进了人们的视野。早在去年 2 月,万科集团邀请一位叫马佳佳的“90 后”女生去讲课,她对台下的叔叔阿姨们说,“你们别再忙乎了,我们‘90 后’压根不买房”。一言既出,弄得大家一愣一愣的。马佳佳是云南省高考语文状元,从中国传媒大学毕业的当天,她在学校附近开了一家创意情趣用品店,她一脸萌状地举着两只振动棒的照片,传遍了互联网。

与那些苦大仇深的前辈创业者相比,马佳佳们的创业动机来自于“好玩”。当然,爱玩的“90 后”有时候也会把自己偶尔“玩坏”一次。出生于 1990 年的余佳文在高二的时候就做了一个高中生交友网站,赚到人生的第一个一百万。2012 年,他推出“超级课程表”,成为一个很火爆的校园蹭课和社交产品。他对手下跟他一样年轻的小伙伴们说:“我们都是野孩子,遇到问题解决不了就吵,吵不了就打,住院了我出钱。”去年 11 月,余佳文参加中央电视台的脱口秀节目《青年中国说》,说着说着把自己说兴奋了,当场夸下海口:“明年发一亿利润给员工开心一下。”今年 8 月,他再次出现在央视上,承认没有兑现“一亿分红”承诺,然后说,那就开一场“余佳文认怂会”吧。

其实,青春年代的每一次荒唐都是闪光的,它也许经不起推敲,却没有人有资格去嘲笑它。一直泡在产品里的马化腾对此的体会也许最深,他在今年的一次演讲中感慨地说:“创新永远属于年轻人。可能你什么错都没有,最后就是错在自己太老了。”

    在今年,有人发明了“小鲜肉”一词,专门形容一批新冒出来的“90 后”娱乐明星,这是一个很有歧义的网络名词,与年轻、欲望、男色消费有关。与他们有关的另外一个网络名词是“二次元”,即他们的造型及行为模式与动漫世界里的虚拟人物丝丝相扣。他们是社交运动的产物。过往的明星制造路径,基本上延续了演艺产品----大众媒体关注----话题营销的三部曲,可是“90 后”明星们则大大缩短了发酵的过程,他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,而其渠道则是贴吧、QQ 群、微信朋友圈、微博名人排行榜等,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体。

“小鲜肉”鹿晗

    年初,百度公布了 2014 年度品牌数字资产排行榜”,在“男星数字品牌资产”一项,根据数字内容量、关注度、参与度三大维度的综合评估,一位叫鹿晗的“小鲜肉”从数以千计的明星中跑了出来,名列第一。而此时,他在报纸、电视乃至新闻门户平台上几乎少有人知。

    鹿晗出生于 1990 年,是一个土生土长的北京人,2010 年赴韩国读大学,在马路上被 SM 公司的星探发现,从此步入娱乐界。2012 年,鹿晗出道,担任偶像团体 EXO 乐队的主唱,在青少年社群迅速爆红。2014 年,鹿晗与 SM 解约,归国发展。就是这位绝大多数“90 后”以前的人都不太熟悉的少年,在去年 8 月 19 日发出一条新浪微博,单条评论数达 1361 万条,创下吉尼斯世界纪录。

从两年前的“小时代”, 到此刻的“小鲜肉”崛起,商业文化的审美主导权发生转移,娱乐幼齿化、圈层消费、小众传播等新的特点开始呈现。很显然,一个属于中产阶层的、轻快明亮而不无平庸的“镀金时代”,已然在混乱中翩翩而至了。

“知道鹿晗的请举手。”在中欧商学院的课堂上,教授问正在听课的 50位企业家学员,他们的平均年纪在 40 岁左右,正是这个国家的财富拥有者。他们茫然地互相张望,没有一个人举起手。