激荡三十年--中国企业1978-2008

1987 企业家年代(1)  

 

马胜利成为改革典型

河北石家庄造纸厂厂长马胜利在工厂的门口挂出了一块铜制的标牌,上面铭刻了五个大字:“厂长马胜利”。这在那时的国营企业是一件不可思议的事情,不过因为他是“马胜利”,所以没有人觉得有什么不适当的。马胜利是当时中国最著名的厂长。

业务出身的马胜利主要在产品结构和销售激励上下了功夫。承包第一个月,造纸厂就实现利润21万元,比最初整年的指标17万元还多,第一年承包期满,马胜利完成了140万元的利润。经新闻报道宣传,“马承包”立即闻名全国。一时间,“学习马胜利”成为全国性的热潮,他的改革思路被总结成“三十六计”和“七十二变”,承包制成为国营企业摆脱困境的灵丹妙药。跟步鑫生一样,马胜利很快成为炙手可热的新闻人物。1987年,如日中天的马胜利向社会宣布了一个让人兴奋的决定:他将创办“中国马胜利造纸企业集团”,从现在开始,在全国20个省市陆续承包100家造纸企业。

马胜利的动议传出后,来自各地的要求马去承包、投标的电报如雪片般飞来。第一个前来报名的是企业是山东的菏泽造纸厂,马胜利的承包组到那里的时候,菏泽地区10个县市的上千名市长、书记和骨干企业厂长济济一堂,聆听马胜利布道式的承包报告。马宣布,承包基数为37万元,增盈10万元以内,马胜利与菏泽厂以二八分成,增盈10万元以上,双方以三七分成,承包三年,使利润翻三番。马胜利做报告从来不拿稿子,他谈笑风生,话语幽默而又风趣,会场内外鸦雀无声。长达三个小时的报告,竟无一人走动,有人憋着尿也不去厕所。

这样的景象在以后的大半年里一再地重现。马胜利马不停蹄地奔波全国,他每到一地,都成为当地的头条新闻。马胜利似乎成了一根神奇的救命稻草。到1989年年初,归到他旗下的企业已达数十家,它们都是一些规模不大、效益亏损的中小造纸厂,马胜利在没有做任何调研和评估的情况下将之统统收入帐下。没有人去深思这种旋风式承包的可行性以及所蕴含的经营风险,没有严谨的实地调研,充满随意性的承包基数,没有资源整合,没有管理、人才和技术输出,没有集团化经营的战略构想,马胜利的承包是一种“归大堆”式的简单归并,在一些时候,他的承包甚至带有一种莫名的理想主义色彩。

从1987年11月到第二年1月,马胜利在不到两个月的时间里对27家造纸厂进行了承包。1988年1月19日,“中国马胜利造纸企业集团”在锣鼓喧天中成立,北京的轻工部部长和河北省省长一起参加了成立大会。然而,令人始料未及的是,马氏神话的破灭竟如此快速。仅四个月后,浙江媒体报道他承包浙江浦江造纸厂“失利”;7月,贵州报道“马胜利承包后的贵阳造纸厂处境困难”;8月,烟台蓬莱造纸厂因亏损与马胜利中止合同。可怕的多米诺骨牌效应发生了,到年底,马胜利宣布停止吸收新企业,今后不再跨省经营,此时,已有16家造纸厂先后退出了集团。

因东方魔水一夜成名的李经纬

11月,在广州举办的全国第六届运动会上,第一次出现了中国企业与跨国企业同场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上一鸣惊人的健力宝公司此时风头正健,为了得到“六运会指定饮料”的名号,当时已是全国最大饮料企业的健力宝与可口可乐展开了竞争,后者愿意出资100万元,而李经纬则一口气把价码抬高到250万元,并外加赠送10万元饮料,结果当然是健力宝如愿以偿,而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。这个细节被当时的媒体记者津津乐道了很久。赛会期间,健力宝大出了风头。最夸张的景象出现在闭幕式上,在当日会场的入口处,两百多名工作人员均被要求穿上清一色印有健力宝标志的运动服装,他们还向所有入场的8万名观众每人赠饮一瓶健力宝饮料。

保健品行业的崛起

健力宝的成功,极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的创业家纷涌进入了饮料食品领域。1987年,几乎同时,在广东和浙江,诞生了两家保健品厂,它们将在以后的十年里一起统治中国的保健品市场。8月,36岁的怀汉新在东莞县黄江镇办起了黄江保健品厂。不久前,他为广东体工大队研制出了一种将鸡和蛇的提取液进行混合,用于治疗厌食和失眠的滋补液,在试用之后效果很不错。怀汉新便带着这个配方和五万元,跑到黄江镇办起了一个小工厂。就在产品还没有量产成功的时候,怀汉新就学上了李经纬当初的招数。1988年1月,国家体委在广州召开第24届奥运会中国代表团专用运动饮料营养补剂评选会议,怀带着他的尚未面市的“生物键”四处公关,评选结果颁布,生物健口服液一举荣获奥运会中国代表团专用运动补剂和中国运动营养金奖。为了让自己的企业更具有现代气质,怀汉新在获奖后,将厂名、商品名和商标都统一为“太阳神”,它一出现就从众多平庸而简陋的国产品牌中脱颖而出。

正当怀汉新在广东跃然而出,在杭州的一个狭小、潮湿的街巷里,47岁的宗庆后办起了娃哈哈儿童食品厂。他是一个地道的杭州人,长相平和,不擅言辞,是一个让人很难一眼记住的人。他早年下放农村,1979年,顶替母亲回到了杭州。他在杭州城区里推销课本和卖雪糕,烈日炎炎中,他常常一个人骑着三轮车在小学门口贩卖各种小商品。1985年前后,他开始替一家保健品厂代销花粉口服液,由此看到了保健品市场的潜力。一个偶然的机会,已经当上了校办工厂经营部经理的他获悉浙江医科大学有一位教授研制出一种儿童营养液,他上门拜访,终获配方。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等为原料提取而成的口服液,宗庆后为它设计了一句朗朗上口的广告词:喝了娃哈哈,吃饭就是香。

怀汉新和宗庆后的事业都开始得异常顺利。那是一个商品短缺而需求日渐旺盛的年代,只要产品质量过得去,包装稍有特色,营销手段稍具创新,便可以迅速得到市场的青睐。宗庆后日后回忆说,当时打全国市场,跑到一个城市,先是跟当地的报社、电视台见面,签下广告投放合同,然后就拿着这个合同去拜访当地的糖酒食品公司,请他们吃货、铺货、卖货,再然后就是昏天黑地的广告轰炸,不出一个月,一个城市就“打下来了”。如果糖酒公司对产品没有兴趣,我们就躲在一个小旅馆里,翻开当地的黄页电话薄,给当地的商场、百货让、区经销公司一家一家地打电话,就问一个问题:你们这里有娃哈哈营养液卖吗?第三天,糖酒公司的人就开始满世界找娃哈哈了。

这几乎是当时所有成功公司的共同经验,它将在后来的十多年里非常有效。到1990年,娃哈哈的销售额将近1亿元,而太阳神则达到2.4亿元,占有全国保健品市场份额的63%,创下令人稀奇的纪录