激荡三十年--中国企业1978-2008

1994 青春期的躁动(1)  

 

广州乐百氏“生命核能”与太阳神

何伯权是很偶然地闯进抢夺“马家军秘方”这场游戏中的。在一次出差途中,他顺手翻到一本通俗杂志《八小时以外》,上面有一篇文章介绍说,马家军的姑娘们之所以能够创造奇迹,是因为教练马俊仁手中有一个十分神奇的祖传秘方,能够让人在短时间内提高血色素,增强体能。何伯权的眼睛为之一亮。32岁的何伯权是一个营销奇才,他的广州乐百氏饮料公司创办于1989年,生产调配型儿童果奶,经过几年经营,乐百氏已经是当时国内同行的龙头企业。不久前,他去北京大学招聘大学毕业生,这是国内民营企业第一次在名牌高校中举办招聘活动。此刻的他,正像猎人一样四处寻找更刺激的商业机会,杂志上的那篇文章顿时令他灵感进发。他当即决定北上,寻找马俊仁。

这几乎是一场没有悬念的商业谈判。马俊仁在交谈中顺口说出:“我的药方,有人说出1000万元我也不一定卖。”何伯权接口问:“那我出1 000万元,你卖不卖?”马俊仁当然卖,这笔钱在当时足够修建一个非常像样的运动场了。而1 000万元也相当于乐百氏当时一半的年利润。根据报道,这是国内民间最大的一起知识产权交易,消息一经发布,当即引起轰动。何伯权将药方的交付设计成了一场宏大的、非常具有仪式感的活动:药方交接和新闻发布会在广州的五星级饭店中国大酒店举行,马俊仁和他的神秘配方由警车护送,呼啸而至,何伯权接过用红绸盖着的一纸配方后,当即将之送进中国人民银行的保险库。他随之宣布,由此配方研制而成的“生命核能”口服液将在两个月后正式投放市场。很多年后,何伯权说,那也是他第一次看到配方,记得有鹿尾、人参、黄芪、阿胶、红枣等,“没有我们想象不到的东西”。

尽管如此,在数百家媒体的持续报道下,市场的胃口却已经被这个神秘配方吊得很高了,各省经销商纷纷要求代理“生命核能”,何伯权顺势提出“省级代理的独家经销权拍卖”。第一场在湖南,拍出50万元,第二场在西安,拍到200万元,第三场在江苏就涨到240万元了。一路水涨船高,几个省市拍下来,乐百氏收进1 700万元,已经超过了支付给马俊仁的配方费。“生命核能”一役,让何伯权和乐百氏名声大振,乐百氏成为国内品牌知名度最高的公司之一。此次炒作充分展现出中国市场的非理性疯狂,疆域的广袤、消费者层次的参差不齐,以及媒体对新闻事件的推波助澜,使得某些产品可以依靠一个灵感或一套策划而一夜崛起。

整个春天,人们都沉浸在“生命核能”所引发的热情之中。如果说,野心进发的地方是一个时代的火山口。那么,1994年前后,  中国商业的火山口就在保健品和饮料食品领域,全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里。在过去的4年里,全国保健品生产企业从近百家增至3 000余家,平添30多倍,品种多达2.8万种,年销售额高达惊人的300亿元,增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”。就在上一年,国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的13亿元,利润高达3亿元,太阳神以一种前卫、先锋的姿态远远地跑在所有中国企业的前面。1994年7月,美国世界杯足球赛期间,太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45秒、名为《睡狮惊醒》的形象广告:黄河千年冰破,长城万里鼓鸣,一头东方雄狮昂然而起,仰天长啸,“只要努力,梦想总能成真——当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。宣言体般的广告词和精致壮美的画面,构成了一股撼人心魄的激情冲击力。太阳神第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中,令人回味无穷。

沈阳飞龙与济南三株

如果说,南方的太阳神走的是品牌形象至上的路线,那么,一些来自北方的企业则实施了狂轰滥炸的广告策略。率先取得成功的是沈阳飞龙保健品公司。这家公司推销的是据称对男女肾虚有治疗效果的飞龙延生护宝液,它不像太阳神那样讲究营销技巧和品牌形象,而是以广告轰炸为唯一手段。延生护宝液的广告不投则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度之高,前所未有。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的广告轰炸,营造出一个让人窒息的炙热氛围,在感性的市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告一市场一效益”的循环营销战略。从1991年起,飞龙投入120万元广告费,实现400万元利润;第二年,投人1 000万元广告费,利润飙升到6 000万元;到1994年,广告投人过亿元,利润已超过2亿元,俨然成为全国保健品产业的龙头老大,发展速度居全国医药行业之首。

姜伟式的成功,在中国企业界引起了巨大的关注,很多在中国市场上拼杀多年的外资品牌和港台营销高手对此百思不得其解,那些出身草莽的民营企业家们却饱受启发。另一对营销天才便是在此刻横空出世,8月,吴炳新和吴思伟父子以30万元在济南注册成立了三株实业有限公司。他们生产的三株口服液号称是高科技的生物制剂,主要成分为双歧杆菌,长期服用对肠胃有保健作用。在此前的几年,上海有一家叫昂立的保健品公司已经推出了类似的“昂立一号”,吴氏父子曾经是昂立的地区代理商,三株口服液与昂立一号在配方和功能上基本无异。然而,自立门户的三株却展现出特别强大的营销攻势。三株学飞龙,以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段。当时,电视广告还不是非常发达,每天早间以及晚间10点之后的广告价格非常便宜,而且很少有商家愿意投放。三株却在各地电视台大量收购这些“非黄金时间”,用以播出长达10分钟、拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片,其中最突出的主题是,“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”,尤其是前面那个口号很是响亮而吸引人,看到的人都以为这是一家多么庞大的公司,其实它只有30万元的注册资本。另一方面,吴氏父子以—农村包围城市“的思想为战略依据,向农村市场强力渗透。中国市场地缘广阔,东西纵横上万里,南北温差50摄,而吴炳新则闯出了一片新天地,他精心设计了农村市场的四级营销体系,即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员,采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。尤其让人吃惊的是,他还发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”,发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上,以至于在后来的很多年里,所有来到中国乡村的人都会十分吃惊地发现,在每一个有人烟的角落,几乎都可以看到三株的墙体广告。

在广告传达上,三株极为大胆和富有创造性地走出一条“让专家说话,请患者见证”的道路,首创了“专家义诊”的营销模式。在中心城市,每到周末,三株就会聘请一些医院的医生走上街头开展“义诊活动”,其主旨则是推销三株口服液。到后期,它更把这股义诊风刮到乡镇、农村,那些地方自“文化大革命”时期的“赤脚医生”后,已经有20多年没有医疗机构下乡了。三株的“白大褂”们热情洋溢地赶到那里,老少乡亲自然排着队来看医生,而就诊后的结果往往是,全村老少都有肠胃疾病,而治疗的唯一方法,就是掏钱买三株口服液喝。据不完全统计,三株每年在各地起码要举办上万场类似的义诊咨询活动。这些让人匪夷所思的营销活动,在当年的中国市场上屡试不爽,到年底,三株的销售额就超过了1亿元,第二年竟冲到了20亿元,赶上了当时国内如日中天的第一饮料品牌健力宝的销量。