激荡三十年--中国企业1978-2008

   1994 青春期的躁动(2)

 

风靡一时的广告营销创意

    飞龙、三株的迅速崛起,彻底激活了中国的快速消费品市场,它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大,也长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。也就是从此之后,肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道。对于很多商人来说,只要是能够带动销售的做法都是可以尝试的,最基本的诚信底线被轻易地抛弃。以下这些广告和营销创意在当年都曾风靡一时:

·奖牌法——一开始,几乎所有的产品都披上了“省优、部优、国优”的光环,后来最时髦的是“国际金奖”或“最畅销产品”。1993年年底,浙江省啤酒业有8家企业宣称自己获得了各种国际性博览会的金奖。一开始,媒体热情报道,视之为无上的荣光,后来竟荣誉泛滥,变成了一则笑谈。黑龙江讷河县啤酒厂是一个只有百余人的小工厂,厂长接到来自马来西亚的“喜报”,被告知获得了“国际饮料博览会金奖”,其条件是:领奖人境外费用2万元,获奖费用1万元,终身大奖2万元,代理费8 000元。明码标价的品牌评选成为公开的秘密,

·明星法——花几万或几十万元请歌星、影星、体育明星操一口带港味的国语信誓旦旦地说:“我只用……”“我只喝……”“我只穿…,。如果出不起那一笔明星出场费,也有想出更绝妙的办法的。广东一家运动鞋制造商推出一则广告:一瘦猴青年,穿紧身太空衫,走太空步,在大雾中呼啸,远远看去仿佛迈克尔,杰克逊在代言广告,

·非广告法——在当时的广告界有一个秘诀,“把广告拍得越不像广告,效果越是好”。让普通的消费者来“教育”消费者,成了一种非常流行而有效的“实证广告‘。比如在北京找一个“王大力”,在上海找一个“张美丽”,在广州找一个“马小小”,然后用不同的方言,一起替你的产品叫好。一家奶粉企业还曾播出一则广告:一位大牌主持人坐在演播台前,一本正经地宣读,“据新华社、《人民日报》报道,某某婴儿奶粉时下正成为风靡全国的新生代产品”-10亿人中有8亿把这则广告当成了新闻联播。

·借牌扬名法——马俊仁的“马家军‘很火爆的时候,杭州一家保健品公司当即将“马家军”商标给注册了,然后大打其广告。后来,马俊仁向法院起诉,企业总经理的理由是:我们公司的几位领导不是姓马就是属马,要么长得像匹马,为什么不能叫“马家军”?

·假洋鬼子法-1994年,北京一家调查公司发现,给产品起一个洋品名,将使广告有效率提高4倍。因此它提议,“如果是乡镇企业,更要把厂名也改成中外合资什么的”。这种方法在服装业十分流行,温州、晋江等地的很多企业都把自己的品牌改成拗口的“欧美名字”。更有聪明的人去欧洲找到一些濒临破产的家族小企业,以低廉的价格购买其品牌,然后回国内大力炫耀其“百年传承,正宗血统”。

·天方夜谭法——对产品功能的任意夸大成为所有广告的灵感所在。喝了某种果奶,考试就得100分;送出某种品牌的礼盒,就得到一个大项目;系上某品牌的领带,变了心的女友立马回心转意——反正广告本来就是“说不说由我,信不信由你”。·快速示范法——要在30秒的电视时间里打动消费者,最好的办法之一就是做示范。比如腹泻者在厕所与卧室之间来回跑,一吃某药片立即见效;比如室内蟑螂成灾,一喷某杀虫剂当即“害虫死光光”——至于药效是否真的如此神速,那就另当别论了。·夸张法——把手表从飞机上扔下来,用压路机去压席梦思,穿着皮鞋跑马拉松,给木乃伊吃救心丸,拿剃须)去刮大猩猩的脸……·稀有原料法——市场上充斥着千奇百怪的商品,比如千年老龟做成的胶囊、天山雪莲制成的冲剂、海底神草酿成的美酒,反正听说过没见过的稀罕物,这回全让大家尝到了。再不济,还可以到化学元素周期表中找一两种偏门的元素,说不定真的出奇制胜了。

当这些广告以铺天盖地之势投放到市场上的时候,对商业促销还缺乏免疫力和判断力的人们一次次地被它们诱惑,市场以一种超出预期的热情投入到这些“天才企业家”们导演的一出出营销大戏中。不过人们没有料想到的是,在后来的若干年里,它也将以几乎同等能量的冷酷,对所有的泡沫和不诚实进行报复。

健力宝李经纬的坚持

然而,在当时,这些企业所取得的市场业绩实在太炫目了,以至于让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安。广东三水的“中国饮料大王”李经纬就是被搅得最心烦意乱的一位。此刻的李经纬把健力宝带人了第十个年头,发展一直非常稳健,无风无浪。早在1991年,李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意,凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百万元的奖金——从一开始的200万元,递增到后来的800万元。这个活动在中国城乡竟获得了意外的成功,尤其让人惊奇的是,“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具。他们坐在长途汽车上,惊呼自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝,然后将之转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。这个诈骗游戏一直到2000年前后还在各地的城乡里无比愚蠢却又惊险地上演着。

就靠着拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力,健力宝的销量水涨船高。踌躇满志的李经纬去纽约开设了自己的办事处,他花500万美元在纽约的帝国大厦买下一层办公楼。他对美国记者宣称,健力宝在中国的销量是可口可乐与百事可乐的总和,现在,他要用这罐“东方魔水”来征服美国的消费者。而事实上,在国内市场,健力宝正四面受敌:在主要城市,跨国公司和品牌形象甚好的乐百氏掠去大块市场;在城镇市场,由儿童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈公司凭借强大渠道能力让它在竞争中颇感吃力;就连它一向自恃的保健概念也被更为大胆的飞龙和三株抢去风头。

在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下,一向十分自信的健力宝也有点乱了方寸。它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案,它宣称收到了消费者的“感谢信”,一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后,居然“神奇”地痊愈了。它还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察,得出的结论是:“服用健力宝之后可改善体内环境,恢复精神,消除疲劳,改善胃口,促进体内电解质平衡,对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处”。就这样,以体育营销而取胜的“东方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。幸好李经纬及时发现了这类广告的危险性,尽管他的部属们抱怨说,“如果我们不这么干,就没有经销商愿意卖健力宝”,但他还是终止了这类危险的广告行为。也正是这个清醒的坚持,让健力宝在三年后保健品市场信用崩溃的时候,得以幸免于难。在当时的市场上,像李经纬这样敢于坚持的企业家实属凤毛麟角,很显然,在无所不用其极的广告轰炸下,市场正在变得浑浊起来。