激荡三十年--中国企业1978-2008

1995 收复之役(1) 

 

联想打造自主品牌

    柳倪风波平息,“市场派”占了上风,“贸工技模式”最终成为联想战略,接下来柳传志再次展现出他长袖善舞的经营能力。柳传志决心在自主品牌的打造上放手一搏。他对出任联想微机事业部总经理的杨元庆说:“不管我们愿不愿意,实际上已充当了民族计算机工业的旗手。至少也要拼命赌上一把,就算牺牲了,也要慷慨就义。”《中华工商时报》在一篇报道中用了这样的标题——《联想与“八国联军”拼市场》,俨然是一场生死攸关的民族保卫战。

柳传志的第一个举措是谋求政府的支持。他游说电子工业部,提出两个要求,一是“关注我们,当我们做得好时为我们叫好”,二是“希望制定有利于民族工业发展的行业采购政策,在性能价格比相同的前提下,优先购买国产商品”。电子工业部接受了柳传志的提议。在有关政策的扶持下,联想在很多政策采购招标中,屡屡挫败跨国公司。

在公众舆论上,柳传志更是大张旗鼓,营造振兴民族品牌的浓厚氛围。1995年4月1日,当第10万台联想电脑下生产线的时候,他宣称这是民族电脑业的一个里程碑,并策划了一个“把第10万台电脑献给谁”的公益活动。最后,他把这台电脑送给了因研究“哥德巴赫猜想”而在20世纪70年代末成为中国知识分子榜样的著名数学家陈景润。此外,他还和地方政府联手,发起“联想电脑快车”活动,在全国300多个城市推广家用电脑和联想产品:在产品制造上,他则强令杨元庆“必须把成本降下一半”。杨元庆团队居然做到了,他们推出的“中国第一款经济型电脑”在保证同等性能的前提下,比跨国品牌便宜40%-50%。杨元庆在一份报告中称,“我们把每台机器的组装成本由150元降到了38元。”《慧聪计算机商情》在评论中说:“新机箱的钢板很薄,工艺粗糙,但是造价只有200元,是进口机箱的八分之一。”

就是凭借着惊人的廉价优势及民族品牌热浪的助推,联想经济型电脑席卷全国,市场份额节节攀升。面对联想潮水般的进击,跨国公司们似乎没有反应过来,它们的价格仍然高高在上,对联想的价格战策略无动于衷。到7月,调查数据显示,在个人电脑销售的前十大公司排名中,联想名列第五,是唯一入榜的民族品牌。

国产品牌的抗争

纵观1995年的中国,在电脑产业发生的这幕民族品牌大戏,并非独此一出。从1992年之后,随着大批国际资本的潮水般涌入,以及越来越多的跨国公司在中国市场发力,各个行业的本土公司都面临空前的冲击,市场格局一日三变。与此同时,经过10多年的发展,中国本土公司已经具备了相当的实力。消费者对国产商品也开始有了一定的信心。在这样的背景下,振兴民族工业既成为一个中国产业成长的战略构想,也形成了一种浓厚的公众心理氛围。

1994年4月,一则新闻稿曾让很多人唏嘘不已:一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编。有观察者统计了一下,至此,中国八家生产碳酸饮料的饮料公司,除了上海正广和之外,其他七家均被“两乐”收入囊中。这个现象使得人们对本土品牌的命运产生担忧,同时也激发出很大的民族热情。一些聪明的企业家在市场营销中便充分地借用了这股热情。在这一年的企业广告中,有很多都采用了“振兴民族工业”这个主题诉求,前面所述的太阳神广告及三株广告莫不如此。在几乎所有风起云涌的产业中,民族品牌的振兴都是一个最为炫目而崇高的主题。

便是在这面战旗的召唤下,本土企业以价格战的方式发动了前所未有的商战。在冰箱和洗衣机两大行业,海尔公司两线作战。张瑞敏深知海尔产品在技术和质量上未必能胜过松下、三洋等日本公司,于是在发起价格战的同时还别出心裁地推出“星级服务”,宣称“用户永远是对的”,并在大中城市聘用大量售后服务人员。张瑞敏对记者说:“和跨国资本较量,就算死,海尔也要死到最后一个。”

在彩电行业,战事同样激烈。TCL的李东生以大屏幕彩电抢滩北京市场,当时北京大商场的黄金展台都被日本品牌占领着,李东生与一家家商场签订“保底协议”,承诺每平方米柜台每月销售不低于5万元,然后以低于日本彩电2、3的价格开战。他跟张瑞敏一样用十分悲壮、慷慨激昂的口吻对京城媒体说:“我们平常喜欢说要走向国际市场,而如今,外国兵团已经冲到我们院里来了,国际市场就在我们家门口,此时不战,更待何时?再说,不战行吗?总不能眼睁睁地看着民族工业就这样败下阵来。与外国兵团较量,TCL集团公司要做产业报国的‘敢死队’,我李东生就是‘敢死队长’。”数月后,TCL彩电在北京销售量压倒所有国际名牌而坐上头把交椅。

长虹彩电“价格屠夫”

由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1985年,军人气质十足的倪润峰执掌长虹,他作风强悍,霸气十足。1989年,国家征收彩电特别消费税,导致市场一片萧条,他率先做出彩电降价300元的决定,打破了沉闷的销售僵局,“价格杀手”一出手就大有斩获。此后,每到春节、国庆销售旺季,倪润峰就使出降价撒手锏,竟屡试不爽,无一例外。在品牌形象和产品质量等方面均无优势可言的长虹靠着这“天下第一招”,打打杀杀冲到了国产彩电企业中的销量前三甲。

到了1995年,倪润峰提出长虹的使命是“以产业报国、民族昌盛为己任”,高喊“用我们的品牌筑起我们新的长城”,长虹彩电的广告词也由很普通的“天上彩虹,人间长虹”改成豪气万丈的“长虹以民族昌盛为己任,献给你——长虹红太阳”。这些宣传口号与联想、海尔以及保健品市场上的三株、巨人等遥相呼应,一时间煽起了浓烈的民族热情。也就在这时,本土彩电企业正陷入最艰难的苦战时刻。经过十几年的发展,长虹、TCL及康佳等各大企业都已经具备了相当的制造能力,但是,由于核心技术的缺乏及品牌力不足,在与国际品牌的竞争中始终处于下风,而整个彩电市场又深受走私风潮的影响而动荡不安。根据国家商业部门的统计,这一年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54.9万台,可是,市场上实际的销售量为500万台。到了秋季,政府宣布将在1996年4月1日把彩电的进口关税从35.9%降低到23%。跨国公司因此兴奋不已,日本松下放言,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。受这些政策预期和舆论的影响,国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大,长虹的库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

在无路可退的情形下,倪润峰再度彰显“价格杀手”的本色。当时,长虹与国际品牌的价格差并不太大,一台29英寸的进口彩电价  ,格为1万元左右,长虹为8 000多元,25英寸的进口彩电价格为6 000多元,长虹为5 000多元。倪润峰认为,要“拼掉”对手的品牌优势,国产彩电起码应该便宜30%,“这是一条决战线”。长虹彩电当时的商业毛利大概在25%,大幅降价30%明显就无利可图。倪润峰日后回忆说:“我思索了整整一个冬天,直到春节还在算账,考虑来,考虑去,算过来,算过去,得出的结论只有一个:不降价不行!”于是,他一方面严令公司内部靠管理挖潜,另一方面巧妙地进行了降价组合,降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

长虹的这次“降价大战”谋划于1995年秋冬之际,而发动于1996年3月26日。长虹宣布,所有品种彩电在全国61个大中城市的150家大型商场中一律大幅度让利销售,让利幅度18%-30%。长虹的这股降价风暴顿时在彩电市场上掀起血雨腥风,国产彩电品牌随风跟进。康佳在6月6日宣布大降价,TCL则推出“拥抱春天”的大让利活动,沉寂多时的消费被彻底激活。《在3月宣布降价后的一个月里,长虹的全国销量就翻了一番,到年底,市场占有率从22%猛增到35%,超过所有国际品牌,史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军。到1996年年底,在全国彩电市场上,长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1%的市场份额,“洋强国弱”的格局被全面打破。

与此同时,摧枯拉朽式的价格大战也是一次残酷的行业大洗牌。在此战之前,国内各省尚有60多个地方性的彩电品牌,它们割据一方,小富即安。然而在长虹的降价冲击下,大多数品牌迅速凋零,在以后的几年内销声匿迹。彩电业步人由五六家大公司瓜分市场的时代。1997年,长虹的销售收入攀升到188亿元,处于事业巅峰的倪润峰当选中共中央候补委员,这是绝大多数中国企业家很难企及的角色。