激荡三十年--中国企业1978-2008

   2005 深水区 (1)

 

TCL收购汤姆逊

2005年,是48岁的TCL集团董事长李东生的本命年。从1月份开始,他就一直领奖不断。先是被美国《时代周刊》和CNN评为『2004年全球最具影响力的25乐商界领袖』,接着被中央电视台评为2004年的『CCTV中国经济年度人物』,紧接着,中国企业联合会和中国企业家协会又在北京人民大会堂举行隆重的典礼,授予他年度『最受关注企业家』的称号。谁也不会想到,两年后,他的名字会出现在《福布斯》杂志评选的『年度最差中国企业家』榜单上。

李东生之所以如此受热捧,是因为这位当年民族品牌振兴运动中的『敢死队长』在国际化并购中再次充当了急先锋的角色。从2003年,李东生启动跨国并购的『成虎计划』,他先是收购了美国一家生产DVD播放机和录像机的公司高威达,继而买下德国一家濒临破产的彩电公司施耐德。2004年1月29日,李东生与全球电子消费产品巨子法国汤姆逊集团CEO达哈利在法国总理府签订成立TCL—汤姆逊电子有限公司的合同,新的合资公司年销彩电1800万台,成为全球最大的彩电供应商。仅仅半年后的8月31日,TCL又宣布与阿尔卡特共同组建的排名世界第七、中国第一的TCL—阿尔卡特手机公司成立了。在这两起合作案中,TCL均以并购者的角色出现。李东生在如此短的时间内,将集团两大主营业务均进行了国际化改造。肩负挑战责任的李东生发誓将在18个月内让TCL的欧洲业务实现赢利。李东生的自信后来让他陷入了尴尬。

    TCL手机昙花一现

跟其他老牌家电企业相比,李东生在彩电业无利可图的时候抓住了手机市场这块新蛋糕。自2000年之后,中国移动通信市场空前繁荣,李东生及时切入,他聘用一位叫万明坚的营销怪才专攻手机业务,在没有任何核心技术优势的情况下,万明坚出人意料地推出了一款『宝石手机』,也就是在手机翻盖上镶嵌一颗价值几块钱的东南亚宝石。这款被专家讥讽为『乡长太太的手机』的新款居然在全国城镇市场大受欢迎,获得了令人匪夷所思的成功。2001年,TCL手机一路闯入全国销量的前三强,为集团贡献3.2亿元利润,2002年,更是实现惊人的12亿元利润,成为TCL集团的第一支柱。在『宝石手机』效应的刺激下,国产手机蜂拥而上,手机业再度重现当年发生在彩电、空调等行业中的景象,跨国品牌一时间被杀得落花流水,国产手机的市场占有率迅速冲过60%。

可是,好景仅仅只有两三年,没有任何技术开发能力的国产手机很快又陷入价格和概念大战中。就在国产手机最兴盛的时候,专家已经预见了它们难以逃脱的宿命。全国90%的手机制造商的机型和核心模块都是从韩国和日本引进的,80%的厂家选择了最快捷的直接贴牌。跟跨国品牌相比,国产手机的平均返修率要高一倍,为6%,有的品牌甚至高达40%。到2004年,除了庞大的产能和花哨的广告噱头别无任何竞争优势的国产手机终成强弩之末,TCL手机的销量和利润以年均50%的速度下滑,李东生被迫撤掉了昔日功臣万明坚。在其后的两年里,手机业务成为集团最大的亏损黑洞,之前所得的10多亿元利润全数吐出。

卖场渠道商--国美和苏宁的崛起

除了技术上的致命弱点外,过去几年里,在家电业发生的另一个重大行业变局是,出现了专业而强势的卖场渠道商,最具代表性的是潮汕商人黄光裕创办的国美和江苏商人张近东创办的苏宁。1999年,黄光裕开始全国连锁,他坚持开店面积不得小于1000平方米,并以轰炸式的广告和坚决的低谷策略迅速占领了市场。几乎当国美在北方大获成功的同时,南京的张近东也放弃了原来的批发业务而专攻连锁零售,苏宁在长江以南快速扩张。随着国美和苏宁的崛起,家电业『渠道为王』的年代到来了,利润空间越来越小。2004年7月,国美电器和苏宁电器分别在香港和深圳上市,在2004年的胡润《中国百富榜》上黄光裕以105亿元资产晋级『中国首富』。

即便聪慧如李东生,也无法抵抗『渠道为王』的大势。正是在这样的背景下,李东生挺而走险,披甲远征欧洲,其战略目的十分清晰,那就是从『中国红海』或者说『中国苦海』中摆脱出来,把规模和成本优势向外输出,通过收购的方式达到两大效果,一是实现品牌上的联盟,二是直接切入欧美的主流销售渠道。这看上去是当时唯一可选择的积极战略,用李东生自己的话说,『全球化这条路一定要走,今天不走,明天也要走』。

  中国制造

兴起于1998年的『中国制造』,在近年终于爆发出世界难以抵挡的竞争优势。加入WTO的2001年,中国外贸规模为5000亿美元,到2004年就突破万亿美元大关,一举超过了日本,2005年的数字将达到1.4万亿美元。随着中国商品如潮水般涌出国门,欧美消费者发现『Made in China』已经像空气一样,成了生活中不可缺少的一部分。

2005年1月1日,住在美国路易斯安那州巴吞鲁日的经济新闻记者邦加妮做出了一个很『疯狂』的决定,她和家人将在一年内不使用『中国制造』。她说,这个念头是在前几天的圣诞节期间冒出来的,因为她发现家里的每一个角落,无不都是『中国制造』。让她没有想到的是,『这个决定竟然是大麻烦的开始,过去看起来很简单的事情都变成了令人痛苦的事情』。首先要换掉儿子的中国鞋子。为了购买价格低廉的产品,她来到了附近的欧洲产品打折鞋店,但是因为生意不好,店铺已经关门停业。结果,只有4岁的儿子只好穿从商品目录单中找到的价格68美元的意大利产运动鞋。另外,玩具商店、卖场里也摆满了中国商品,因此,儿子朋友的生日宴会使她的钱包越发变瘪,因为每次她都要给儿子买丹麦产乐高玩具作为礼物。家居用品即使出了故障也无法修理,因为表面上虽然是『美国制造』,但配件全都是中国产品。吸尘器里过滤灰尘的过滤器全都是中国产品,结果只能与『垃圾』为伴。一年后,邦加妮把自己的经历写成了一本名为《没有『中国制造』的一年》的书籍,她得到的结论是:『美国人完全无法摆脱「中国制造」。』